——從茅臺、奶粉和豪華車的“暴利”說起
隨著反壟斷新聞不斷見諸報端，公眾對壟斷的認(rèn)識越來越深。除了廠商串謀價格這種橫向壟斷，縱向壟斷、濫用市場支配地位等壟斷行為漸漸為人們所熟悉。
從茅臺、五糧液案，到奶粉案，再到目前尚在進(jìn)行中的奧迪等豪華汽車案，均具有一個共同的特點，即產(chǎn)品價格非常高，企業(yè)利潤不菲，社會抱怨很多。所以，當(dāng)這些企業(yè)對下游銷售商限制轉(zhuǎn)售價格(縱向壟斷的一種)的行為公布并遭到執(zhí)法機(jī)構(gòu)罰款后，老百姓大多拍手稱快。
限制轉(zhuǎn)售價格是一種常見的商業(yè)行為，在各行各業(yè)都普遍存在，寬泛地看，超市日用品上標(biāo)注的“建議零售價”也是一種限制轉(zhuǎn)售行為。限制轉(zhuǎn)售價格有其正面意義：一是有利于銷售商提供更好的服務(wù)，在價格不能變動的情況下，非價格的服務(wù)成為銷售商之間競爭的渠道;二，雖然限制了同一產(chǎn)品在不同銷售商之間的競爭，但促進(jìn)了產(chǎn)品之間的競爭，例如，A、B、C等多個競爭性商品均分別實行統(tǒng)一零售價，各生產(chǎn)商為爭搶市場份額必然要考慮終端定價，如定價太高終端需求自然會有一部分轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。但是，如果某行業(yè)廠商數(shù)量較少，轉(zhuǎn)售價格限制就為生產(chǎn)商之間橫向隱性串謀提供了便利，盡管它并不必然導(dǎo)致串謀。
正因為縱向壟斷的這個特點，所以一般國家對縱向壟斷態(tài)度要寬松得多，只有當(dāng)其抑制競爭的效果明顯大于其促進(jìn)作用時才會判其違法。經(jīng)濟(jì)分析主要考慮相關(guān)市場競爭程度、廠商市場地位、動機(jī)、最終影響等因素。界定相關(guān)市場是分析過程的起點，如果界定相關(guān)市場后確定產(chǎn)品不具備市場支配地位，就沒有必要進(jìn)行后續(xù)分析。
按照產(chǎn)品功能法，茅臺、五糧液顯然只占白酒市場很小的份額，同樣，也沒有哪個奶粉能占到全市場10%份額，任何一品牌汽車占汽車市場的占有率都不到5%，當(dāng)廠商不具備市場支配地位時，顯然相關(guān)協(xié)議無法幫助其獲取壟斷收益。但是，如果采取另外一種分析市場地位的方法——假定壟斷者測試法，則很可能得出不同的結(jié)果。這種方法是通過改變被測產(chǎn)品價格以觀察其他產(chǎn)品的需求變化，來判斷哪些產(chǎn)品之間是相互競爭的，應(yīng)歸為相關(guān)市場。按照這一方法，筆者估計，茅臺、五糧液將歸為高檔白酒市場，外國品牌奶粉也將單獨成為一個市場，奧迪、寶馬、奔馳將歸類為高檔汽車市場，上述產(chǎn)品在范圍縮小后的市場上雖然也不一定具有支配地位，但均具有很強(qiáng)的市場地位是無疑的。這樣，限制轉(zhuǎn)售就有可能產(chǎn)生限制競爭的后果(并非必定)，就有進(jìn)入下一步判斷的必要性，但這并不是本文的重點。本文主要是想說明，在一個功能區(qū)別不大、產(chǎn)品選擇相當(dāng)豐富的市場上，為何消費者對前述這些產(chǎn)品的需求彈性是如此之小，以至于它們價格一定程度的提高不會刺激消費者去選擇其他替代品?
仔細(xì)觀察上述產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特點，即其市場需求是非?；蔚?，甚至出現(xiàn)只買貴的不買對的現(xiàn)象，正常的價格規(guī)律在這些產(chǎn)品身上已經(jīng)部分或完全失效了。
茅臺和五糧液需求很大比例來自公款消費和高端商務(wù)宴請，而這類需求對價格變化沒有彈性或彈性很小，甚至在某些情況下，它的彈性是負(fù)值，即茅臺越漲價越能顯示其唯一性和重要性，對其需求不但不會下降，反而會增加。對于奶粉來說，消費者的選擇十分豐富，但一些進(jìn)口品牌奶粉仍供不應(yīng)求，價格節(jié)節(jié)走高，這主要是因為三聚氰胺事件沉重打擊了消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，也許國產(chǎn)奶粉的配方和質(zhì)量與洋奶粉之間相差并不如想象中大，但消費者愿意為進(jìn)口奶粉支付高昂的安全溢價，在信息不對稱的情況下，消費者很容易產(chǎn)生一種心理，認(rèn)為價格越貴質(zhì)量肯定越好，安全性越有保障。豪華車市場也是消費畸形的典型，豪華車一部分需求來自政府采購，這部分長期以來對價格不敏感，另一部分來自民間的消費者也知道這些豪車在國外市場售價大大低于國內(nèi)市場的事實，但在把豪華車作為身份標(biāo)志或炫富道具的情況下，他們寧愿為之付出極高的品牌溢價，也不愿意選擇功能相差不多的國產(chǎn)汽車，或其他更低端一些的進(jìn)口車。