繪圖：賀婧宜
新年以來(lái)，惠州樓市頻現(xiàn)利好。在連環(huán)新政的刺激下，樓市成交呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)，直接拉高了行業(yè)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的預(yù)期。
經(jīng)過(guò)去年第四季度和今年一季度的低價(jià)走量，部分開(kāi)發(fā)商在割肉甩賣(mài)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了資金回籠，開(kāi)始悄然收緊優(yōu)惠，頻繁發(fā)力于產(chǎn)品價(jià)值的塑造。
然而，在前期的走量過(guò)程中，也有部分企業(yè)由于在品牌價(jià)值和企業(yè)口碑上的競(jìng)爭(zhēng)力趨弱，并未如期甩負(fù)上岸，仍舊選擇拉開(kāi)優(yōu)惠閘門(mén)，博取購(gòu)房者的關(guān)注，開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)定價(jià)策略端出現(xiàn)分異。
惠州樓市后續(xù)將呈現(xiàn)怎樣的價(jià)格定位格局？記者走訪了部分區(qū)域開(kāi)發(fā)商，在喧鬧的市場(chǎng)成交熱潮中，在悄然提價(jià)和悶聲走量?jī)煞N狀態(tài)的交織中探尋市場(chǎng)的變局。
●南方日?qǐng)?bào)記者 張峰
前期走量樂(lè)觀有效回籠資金
適當(dāng)提價(jià)塑造產(chǎn)品價(jià)值
漲價(jià)派
提到開(kāi)發(fā)商提價(jià)，這在近兩年的惠州樓市絕對(duì)屬于新鮮事。去年初信貸環(huán)境收緊，市場(chǎng)成交放緩以來(lái)，面對(duì)觀望型的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)商們變著花樣讓利、降價(jià)。然而，隨著今年以來(lái)的新政利好陸續(xù)落地，市場(chǎng)供需呈現(xiàn)活躍局面，這也讓部分品質(zhì)樓盤(pán)悄然提價(jià)成為可能。
記者在走訪過(guò)程中了解到，位于金山湖片區(qū)的方直星耀國(guó)際、君御以及和天下天璽灣等項(xiàng)目，近期紛紛收緊優(yōu)惠。
根據(jù)此前項(xiàng)目信息，方直旗下產(chǎn)品線聯(lián)合電商平臺(tái)以低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)快速清貨。星耀國(guó)際單價(jià)接近5400元/平方米，高端產(chǎn)品線的壟禧也在6500元/平方米上下。然而在20日的采訪中，方直君御項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前星耀國(guó)際和君御項(xiàng)目均價(jià)維持在6800元/平方米左右，其中壟禧組團(tuán)成交均價(jià)基本都在10000元/平方米以上。此外，在此前參與方直產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的中介處獲悉，當(dāng)前項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)折扣也收緊，中介吸引客戶的手段也不再是低價(jià)，而是項(xiàng)目的區(qū)位和品質(zhì)塑造。
此外，天璽灣在3月和4月分別推出單價(jià)約7500元/平方米的一口價(jià)房源，進(jìn)入5月則收緊。據(jù)開(kāi)發(fā)商釋放的最新消息，127—194平方米的產(chǎn)品線價(jià)格恢復(fù)到8500—12000元/平方米，且折扣空間有限，前期的優(yōu)惠措施明顯緊收。
對(duì)此，惠州樓市獨(dú)立評(píng)論人余鶴皋介紹，方直項(xiàng)目能夠收緊優(yōu)惠主要得益于前期的走量，聯(lián)合電商平臺(tái)拓渠道，在年后周期迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)億元資金回籠，恢復(fù)企業(yè)的資金鏈條。天璽灣作為豪宅項(xiàng)目在去年的市場(chǎng)環(huán)境下也加入價(jià)格戰(zhàn)實(shí)屬不得已，隨著市場(chǎng)變好而收緊優(yōu)惠，回歸項(xiàng)目品質(zhì)屬于意料之中。另外，由于項(xiàng)目本身體量小，有限的庫(kù)存量也使得企業(yè)不急于走量。
對(duì)于市場(chǎng)悄然出現(xiàn)的提價(jià)現(xiàn)象，余鶴皋分析，首先，源于市場(chǎng)端的利好使得這種可能性成為現(xiàn)實(shí)；此外，開(kāi)發(fā)商融資渠道的松綁和放開(kāi)也讓企業(yè)避免疲于奔命。
余鶴皋指出，漲價(jià)項(xiàng)目多為在前期的銷(xiāo)售過(guò)程中，樓盤(pán)取得較為樂(lè)觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)資金回籠，具備了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商得以轉(zhuǎn)向項(xiàng)目?jī)r(jià)值的塑造，讓需方市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品質(zhì)量和社區(qū)生活構(gòu)建上來(lái)，而不再緊盯著價(jià)格不挪眼。
熱潮期未趕上趟庫(kù)存壓力大
降價(jià)促銷(xiāo)博取購(gòu)房者關(guān)注
降價(jià)派
近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2015年4月70個(gè)大中城市的住宅銷(xiāo)售價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，惠州新建商品住宅價(jià)格環(huán)比下跌0.7%，各面積段均呈現(xiàn)微跌局面。這也意味著，盡管在新政刺激下市場(chǎng)穩(wěn)步轉(zhuǎn)暖，但短期內(nèi)暖市不暖價(jià)仍將持續(xù)，低價(jià)走量仍將是市場(chǎng)主流。
記者在走訪過(guò)程中了解到，無(wú)論是取得多番走量佳績(jī)的中信系樓盤(pán)，還是合生上觀國(guó)際、德威摩卡小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，仍舊延續(xù)低價(jià)走量的策略。其中，中信凱旋城和水岸城年后多次組織購(gòu)房節(jié)，推出4999—5499元/平方米任選房源以及首付7萬(wàn)起的優(yōu)惠策略，吸引了眾多購(gòu)房者的關(guān)注。“五一”假期再度推出特價(jià)單位，延續(xù)低價(jià)傳統(tǒng)。此外，在項(xiàng)目最新發(fā)布的銷(xiāo)售信息中，凱旋城5期88—132平方米戶型4799—5288元/平方米任選，仍舊維持低價(jià)走量的勢(shì)頭。
此外，德威朗琴灣、摩卡小鎮(zhèn)以及水口的上觀國(guó)際加強(qiáng)與渠道電商平臺(tái)的合作，在加大拓客經(jīng)紀(jì)人的傭金指標(biāo)外，樓盤(pán)所釋放的合作價(jià)格也低于往常市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格。
值得關(guān)注的是，絕大部分中小開(kāi)發(fā)商也頻繁加入到低價(jià)走量的軌道中，惠博沿線的依云小鎮(zhèn)、東奧御園、雙璧灣、釣魚(yú)臺(tái)以及水口的大新城、蜜糖小城等項(xiàng)目都持續(xù)加大折扣力度?；莶┭鼐€某樓盤(pán)負(fù)責(zé)人告訴記者，趁著市場(chǎng)比較熟知的項(xiàng)目開(kāi)始發(fā)力塑產(chǎn)品價(jià)值，惠博樓盤(pán)在價(jià)格上做文章，希望能夠引起市場(chǎng)關(guān)注。
對(duì)此，惠州世聯(lián)行資源策略中心總經(jīng)理胡光宇介紹，面對(duì)任何形式的平淡市場(chǎng)，低價(jià)走量都成為博取成交的不二法則?，F(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)回暖，低價(jià)走量策略在中短周期內(nèi)仍舊延續(xù)，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。
然而，值得注意的是，在當(dāng)前這波低價(jià)走量大軍中，開(kāi)發(fā)商的情況各不相同，有的是集團(tuán)型公司，業(yè)績(jī)壓力下只能不斷促銷(xiāo)，例如中信地產(chǎn)；有的是前期走量潮中被購(gòu)房者忽視，資金壓力和銷(xiāo)售困局仍未打破，這種情況在中小房企身上比較普遍。
胡光宇介紹，在現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境下，部分開(kāi)發(fā)商仍舊熱衷于降價(jià)，也代表著經(jīng)歷長(zhǎng)周期的平淡成交，在回暖的市場(chǎng)下開(kāi)發(fā)商急于清貨，緩解緊繃的資金鏈條，在出現(xiàn)分異的市場(chǎng)下博取購(gòu)房市民的關(guān)注。另外在樓盤(pán)類(lèi)型區(qū)分上，該部分項(xiàng)目產(chǎn)品多屬于剛需性產(chǎn)品，吸引的客戶主要為首次置業(yè)群體，該部分購(gòu)房者更關(guān)注于開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格上所做出的讓步。
任爾東南西北風(fēng)我自巋然不動(dòng)塑造產(chǎn)品價(jià)值吸引精準(zhǔn)需求
穩(wěn)定派
在記者的走訪過(guò)程中，除了大部分樓盤(pán)緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在價(jià)格定位上做出調(diào)整外，還有一小部分樓盤(pán)，長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)著自身產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，維持著項(xiàng)目的價(jià)值。
實(shí)際上，這部分樓盤(pán)也屬于惠州各個(gè)住宅片區(qū)的品質(zhì)樓盤(pán)，不輕易跟風(fēng)提降價(jià)格，而是著力于社區(qū)品質(zhì)的打造，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的購(gòu)房群體。金山湖片區(qū)的升利悅湖會(huì)、中洲中央公園，江北的奧林匹克花園以及水口的寶安山水龍城就屬于這類(lèi)型的項(xiàng)目，在記者踩盤(pán)過(guò)程中，售樓員所釋放的價(jià)格信息，基本與年初降價(jià)大潮開(kāi)始之前的價(jià)格持平。
惠州市嘉盛美業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司首席分析師陳錦祥指出，這部分樓盤(pán)之所以能夠不隨市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，也是源于企業(yè)自身通暢的融資渠道。因?yàn)樵诘袖N(xiāo)售狀況下沒(méi)有資金壓力，所以開(kāi)發(fā)商能夠著力塑造產(chǎn)品價(jià)值，打造人居社區(qū)環(huán)境。
營(yíng)銷(xiāo)方式上，該部分樓盤(pán)所采取的策略差異明顯?！拔逡弧奔倨?，升利悅湖會(huì)的3D清明上河圖展、中央公園的魔幻世界、奧園的會(huì)飛的房子秀，以及山水龍城的螢火蟲(chóng)放飛活動(dòng)，均吸引了眾多市民關(guān)注和參與。在螢火蟲(chóng)放飛現(xiàn)場(chǎng)，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)活動(dòng)吸引人氣，讓市民一想到螢火蟲(chóng)就想到山水龍城，想到社區(qū)的宜居環(huán)境。
奧林匹克花園項(xiàng)目策劃經(jīng)理胡潤(rùn)良稱，倚靠中介機(jī)構(gòu)帶客上門(mén)基本都是無(wú)奈之舉。奧園作為大型的人居社區(qū)，即使是在平淡周期也能保持一定的客戶上門(mén)量，面對(duì)接下來(lái)的轉(zhuǎn)暖市場(chǎng)，當(dāng)然將更加注重項(xiàng)目?jī)r(jià)值的塑造。
陳錦祥指出，企業(yè)在樓盤(pán)價(jià)格上保持穩(wěn)定，一方面是源于對(duì)自身產(chǎn)品的自信；另一方面也是對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)的看好。短周期內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的漲跌對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的波動(dòng)意義并不大，這讓開(kāi)發(fā)商更加注重產(chǎn)品工程質(zhì)量的打造和社區(qū)附加值的提升。在這種策略下，對(duì)于人居環(huán)境要求較高的享受型客戶而言，吸引力比較明顯，這也是無(wú)論市場(chǎng)的變化如何，該類(lèi)樓盤(pán)均能取得可觀成交效果的原因。
前瞻
五月惠州樓市
量漲價(jià)穩(wěn)
據(jù)惠州市房管局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，5月1日—20日，惠州全市新建商品住宅成交6244套，成交面積63.25萬(wàn)平方米；其中，惠城區(qū)（含仲愷）成交套數(shù)和面積為1690套和19.39萬(wàn)平方米，環(huán)比漲幅分別為9.5%、16%。
進(jìn)入5月以來(lái)，市區(qū)金山湖片區(qū)、大亞灣龍光城、惠陽(yáng)星河丹堤等多個(gè)樓盤(pán)推盤(pán)入市，大量新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)拓寬了購(gòu)房市民的選擇面，推動(dòng)市場(chǎng)成交快速增長(zhǎng)。
“五一”期間，各大樓盤(pán)紛紛推出特價(jià)房源或低價(jià)策略，在助推市民入市購(gòu)房之余，也不可避免地拉低了市場(chǎng)成交價(jià)格。據(jù)前20日的統(tǒng)計(jì)情況，環(huán)比上月，在維持價(jià)格平穩(wěn)的前提下仍舊出現(xiàn)小幅下行局面。
對(duì)此，胡光宇介紹，傳統(tǒng)的“紅5月”延續(xù)了成交熱的局面，在開(kāi)發(fā)商發(fā)力推貨以及特價(jià)房頻現(xiàn)的環(huán)境下，市場(chǎng)供需雙方都開(kāi)始活躍于市場(chǎng)，成交有序增長(zhǎng)。不出意外的話，5月市場(chǎng)將迎來(lái)年內(nèi)成交的峰值。而成交均價(jià)表現(xiàn)上，由于低價(jià)走量仍然占據(jù)市場(chǎng)主流，在成交大漲之余出現(xiàn)價(jià)格微跌屬于意料之中。