低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少——
一些品牌低俗營(yíng)銷為何“前赴后繼”？
法律人士表示，當(dāng)前對(duì)“低俗”的界定仍存在模糊之處，而一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰
本報(bào)記者 盧越
《工人日?qǐng)?bào)》(2022年04月22日 04版)
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近來(lái)，多個(gè)品牌在營(yíng)銷上劍走偏鋒，低俗廣告再度引發(fā)爭(zhēng)議。當(dāng)前低俗營(yíng)銷依然有一定的市場(chǎng)空間，法律認(rèn)定尚存困難，使得一些品牌甘愿冒險(xiǎn)在違法邊緣瘋狂試探。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)將為其挑戰(zhàn)法律與道德底線的營(yíng)銷行為“買單”。
“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”。今年4月，因某脫毛儀品牌廣告涉嫌違反廣告法和婦女權(quán)益保障法，一廣告公司被罰款50萬(wàn)元。不久前，某辣條品牌因產(chǎn)品包裝上的色情擦邊球式文案，引發(fā)爭(zhēng)議……
近來(lái)，多個(gè)品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對(duì)低俗營(yíng)銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯？
在違法邊緣瘋狂試探
今年3月，某脫毛儀品牌的上述爭(zhēng)議廣告出現(xiàn)在深圳的多個(gè)住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇電梯和大堂。在廣告宣傳海報(bào)中，“我不脫”的字樣十分顯眼。對(duì)此，“深圳市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)發(fā)文表示：“你這怕不是在違法的邊緣瘋狂試探？”
去年3月，海南椰樹集團(tuán)發(fā)布的一則廣告，曾因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被罰款40萬(wàn)元。廣告中“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帥哥追”引發(fā)爭(zhēng)議。今年4月12日，該公司再發(fā)類似廣告，新的文案悄然刪掉了“肯定有美女帥哥追”這一句。
就在前不久，國(guó)內(nèi)某辣條品牌的廣告文案也因涉嫌低俗營(yíng)銷而翻車。其產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字樣，醒目突出。有網(wǎng)友認(rèn)為，這屬于低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。事后，該企業(yè)向公眾道歉，表示將停止生產(chǎn)有爭(zhēng)議文案的包裝。
這些廣告大玩文字游戲，屢屢引發(fā)低俗營(yíng)銷爭(zhēng)議，是企業(yè)刻意為之，還是網(wǎng)友反應(yīng)過(guò)激？發(fā)布這種廣告違不違法？
“這種行為可能涉嫌違法?！北本┦兄新劼蓭熓聞?wù)所合伙人趙虎律師介紹說(shuō)，在判定廣告語(yǔ)是否為低俗、打色情擦邊球時(shí)，應(yīng)該以事實(shí)為根據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩，結(jié)合社會(huì)公眾的普遍認(rèn)知，并最終由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或司法機(jī)關(guān)來(lái)進(jìn)行認(rèn)定。
“界定和判斷廣告語(yǔ)是否為低俗或打色情擦邊球，在不同文化、不同國(guó)度，標(biāo)準(zhǔn)有差異，但是有一些共同的認(rèn)識(shí)?！北本┚熉蓭熓聞?wù)所律師熊超說(shuō)，“比如，對(duì)青少年構(gòu)成毒害的，以及危害社會(huì)公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的，通?？梢越缍榈退??！?/p>
一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰
根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，將被處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款。
近年來(lái)，因發(fā)布爭(zhēng)議廣告被罰的企業(yè)不少。那么，為何仍有商家“前赴后繼”、一犯再犯？
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰?！鄙虾Ｕ呗蓭熓聞?wù)所律師董毅智表示，在流量變現(xiàn)模式之下，一些商家在營(yíng)銷方式上劍走偏鋒，甚至不惜在法律紅線邊緣游走，都是為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注度。
而與此同時(shí)，對(duì)于具體哪一種營(yíng)銷行為算“低俗”“色情”，認(rèn)定上存在模糊之處，執(zhí)法存在困難。在熊超看來(lái)，雖然廣告法劃出了不得“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”、不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”等紅線，但這些規(guī)定具有一定的模糊性和籠統(tǒng)性。
“對(duì)低俗和色情的認(rèn)定很多時(shí)候?qū)儆诘赖滦缘姆懂牐诹⒎ê退痉ㄉ?，很難用精準(zhǔn)、明確的詞語(yǔ)來(lái)描述?！毙艹f(shuō)，“所以，在廣告法第9條第11款里預(yù)留了空間，即廣告中不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！?/p>
趙虎建議，有關(guān)部門或司法機(jī)關(guān)可以向社會(huì)公開發(fā)布一批案例?！斑@樣或許會(huì)使廣告中的低俗、打色情擦邊球等邊界更加明確，也能更好地發(fā)揮法律的教育和指引功能?！?/p>
走“黑紅”營(yíng)銷的路子行得通嗎？
“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，低俗營(yíng)銷依然有一定的市場(chǎng)空間。一些企業(yè)錯(cuò)把低俗當(dāng)創(chuàng)意，認(rèn)為即便招來(lái)罵名，但曝光度有了，銷售量自然也會(huì)提升?！倍阒潜硎?，實(shí)際上，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，僅僅靠廣告來(lái)進(jìn)行品牌塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些低俗廣告往往容易形成反噬。
去年，微博話題#那些最毀三觀的廣告#登上熱搜，一時(shí)間激起網(wǎng)絡(luò)巨浪，網(wǎng)友紛紛上傳那些年“辣眼睛”的廣告。
從網(wǎng)友留言來(lái)看，許多人對(duì)一些博眼球的廣告并不買賬。有網(wǎng)友吐槽“低俗，現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]底線了”；也有網(wǎng)友表示“好好專注于產(chǎn)品本身不好嗎”；還有網(wǎng)友稱，自從幾年前被某食品品牌不尊重女性的低俗廣告“惡心到”，“至今在購(gòu)物網(wǎng)站看見他們的產(chǎn)品都會(huì)感到不適，趕緊遠(yuǎn)離”。
“靠低俗廣告贏得‘黑紅’地位，雖然可以在短時(shí)間吸引公眾眼球，引發(fā)社會(huì)熱議，但這種挑戰(zhàn)法律與道德底線的營(yíng)銷行為不是長(zhǎng)久發(fā)展之策。企業(yè)應(yīng)該合法合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者?！壁w虎說(shuō)。
熊超也持相同觀點(diǎn)。在他看來(lái)，在市場(chǎng)發(fā)展日新月異、相關(guān)制度愈加完善之下，商家通過(guò)低俗或者打色情擦邊球方式營(yíng)銷的產(chǎn)品，必定不會(huì)成為消費(fèi)者長(zhǎng)久性的選擇，“品牌無(wú)小事，千萬(wàn)不要因小失大”。