中國(guó)新聞周刊記者：孟倩

　　發(fā)于2025.1.13總第1172期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　12月底，當(dāng)美區(qū)(美國(guó))頭部帶貨達(dá)人斯托米·斯蒂爾(Stormi Steele)確認(rèn)來(lái)深圳的消息傳出后，馬上有幾十家公司找到了FastMoss創(chuàng)始人史文祿。他們都對(duì)斯托米“虎視眈眈”?！霸趺春退雇忻缀献?？”這些公司想和斯托米有更為深入的接觸，甚至有機(jī)構(gòu)想直接簽下她。

　　過(guò)去一年，美國(guó)“90后”美發(fā)師斯托米成功轉(zhuǎn)型，成為美區(qū)直播帶貨達(dá)人中的佼佼者。在不久前的“黑五”大促期間，憑借著一款銷量過(guò)萬(wàn)的身體乳爆品，斯托米創(chuàng)造了某直播平臺(tái)美區(qū)帶貨直播首個(gè)“200萬(wàn)大場(chǎng)”的紀(jì)錄，并成為2024年“黑五”TOP1帶貨達(dá)人。

　　史文祿深知，斯托米這次來(lái)到中國(guó)，參加一年一度的海外達(dá)人選品會(huì)，將有可能引爆活動(dòng)。今年海外達(dá)人選品會(huì)的報(bào)名人數(shù)，從去年的一萬(wàn)人激增到兩萬(wàn)多人，大部分為中國(guó)賣家，此外還有來(lái)自海外的四千名從業(yè)者。辦會(huì)規(guī)模空前加大，史文祿和團(tuán)隊(duì)頂著巨大的壓力準(zhǔn)備了小半年。

　　在斯托米來(lái)中國(guó)前，史文祿已經(jīng)和她進(jìn)行了充分的溝通，希望她對(duì)這次中國(guó)行有心理準(zhǔn)備。對(duì)大部分想要直播出海的賣家來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)接各個(gè)國(guó)家頭部帶貨達(dá)人的絕佳機(jī)會(huì)。在他們的印象里，像斯托米這類的頭部達(dá)人幾個(gè)月不回郵件是常態(tài)。

　　行業(yè)里有聲音傳出，斯托米可能是美國(guó)的“李佳琦”，中國(guó)賣家因此慕名而來(lái)?！拔覀兿霛M足大家的需求，無(wú)奈精力實(shí)在不夠，更沒(méi)辦法為合作后的效果負(fù)責(zé)?！笔肺牡撓蝾l頻示好的老板們建議：各憑本事，現(xiàn)場(chǎng)建聯(lián)。

　　今年以來(lái)，美區(qū)的單場(chǎng)直播紀(jì)錄不斷被打破?！鞍偃f(wàn)美元直播間”的接連誕生，意味著海外直播帶貨天花板的提升?！敖衲陿O有可能出現(xiàn)‘千萬(wàn)美元直播間’?！笔肺牡撆袛啵乱粋€(gè)“黑五”到來(lái)之際，美國(guó)直播帶貨市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)。

　　近幾年直播出海淘金熱興起，這是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的輸出機(jī)會(huì)，更是中外直播電商交流碰撞的新階段。但全新的市場(chǎng)環(huán)境、陌生的平臺(tái)生態(tài)，以及不同文化背景下的用戶，都是需要面臨的挑戰(zhàn)。下意識(shí)地想要把國(guó)內(nèi)的玩法簡(jiǎn)單地復(fù)制到海外，可能是大多數(shù)人出海的第一道障礙。

　　教培人挖到第一桶金

　　2021年底，抱著試試看的心態(tài)，26歲的英語(yǔ)老師張玲不遠(yuǎn)千里從河南來(lái)到深圳，應(yīng)聘英語(yǔ)主播。到了深圳，進(jìn)了直播間，她發(fā)現(xiàn)一切比想象中要簡(jiǎn)單。

　　張玲的引路人正是老板朱正。朱正本是一名民辦幼兒園負(fù)責(zé)人，在經(jīng)營(yíng)壓力下拉上了團(tuán)隊(duì)的老師，加入直播出海的隊(duì)伍中。“當(dāng)時(shí)在深圳，跨境電商發(fā)展得十分火熱?！泵绤^(qū)直播內(nèi)測(cè)時(shí)，朱正團(tuán)隊(duì)面向海外的直播間就落地了。兩個(gè)老師做執(zhí)行，英語(yǔ)好一點(diǎn)的做主播，稍差一點(diǎn)的做運(yùn)營(yíng)，一晚上就賣十來(lái)單。朱正形容當(dāng)時(shí)的感受，“正反饋非常強(qiáng)”。

　　實(shí)際上，張玲和朱正都在不經(jīng)意間來(lái)到了人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。朱正見(jiàn)到這個(gè)年輕的小姑娘時(shí)，她說(shuō)的第一句話是“我過(guò)年可以不回家”。大年三十晚上，團(tuán)隊(duì)一起在辦公室吃了餃子后，張玲開(kāi)始了人生中第一場(chǎng)直播?！耙幌伦泳唾u爆了，一萬(wàn)美元的銷售額讓所有人都很興奮?！睆拇酥笠话l(fā)而不可收，張玲的月均銷售額能達(dá)到15萬(wàn)美元。

　　春節(jié)期間，張玲一口氣播到了正月十五，節(jié)假日期間提成達(dá)到了20%。以一萬(wàn)美元的銷售額為例，她能拿到2000美元的提成，折合成人民幣就是一天入賬一萬(wàn)元，這是此前月入6000元的張玲從沒(méi)想過(guò)的事情。作為新入行的小白，收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她的預(yù)期。

　　“最開(kāi)始她還以為我是騙子。”朱正回憶，做這件事的時(shí)候過(guò)于早期，以至于超出大部分人的認(rèn)知。來(lái)深圳之前，張玲對(duì)“要賣貨給美國(guó)人”持有懷疑，她不太敢相信并反復(fù)確認(rèn)：“做直播也有底薪，提成能有這么高？”

　　教育從業(yè)者的優(yōu)勢(shì)在于，表現(xiàn)力很強(qiáng)。張玲就是典型代表，親和力強(qiáng)、刻苦并且持續(xù)輸出，能夠俘獲老外的心。“從前帶孩子的經(jīng)歷，幫助這些老師很快適應(yīng)了直播的角色?！敝煺偨Y(jié)。

　　他很快和團(tuán)隊(duì)建立起了一個(gè)24小時(shí)在線的“日不落直播間”。當(dāng)時(shí)的直播間幾乎是把國(guó)內(nèi)直播間照搬過(guò)來(lái)，從直播時(shí)長(zhǎng)、模式到內(nèi)容都類似。這對(duì)主播的要求并不高，只要能夠正常溝通，哪怕不用高級(jí)的詞匯、華麗的辭藻，也能夠吸引不少外國(guó)消費(fèi)者。朱正提到，第一年做直播帶貨就達(dá)到了200萬(wàn)美元的銷售規(guī)模。

　　當(dāng)直播帶貨進(jìn)入美國(guó)后，所有人都盯著美區(qū)，因?yàn)榇蠹叶贾烂绤^(qū)是最大的一塊蛋糕。美國(guó)是全球第二大電商市場(chǎng)，從規(guī)模上看，據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)電商銷售額約為1.119萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)7.6%。

　　劉穎鋒同樣來(lái)自教培行業(yè)，和朱正不同的是，他一開(kāi)始就看到了跨境電商的前景：“我有預(yù)感，未來(lái)五年到十年是屬于出海的時(shí)代，也伴隨著中國(guó)品牌全球化的必然進(jìn)程?！?/p>

　　有人總結(jié)，“超級(jí)主播”李佳琦的崛起代表了一個(gè)特定的時(shí)代：以低價(jià)、折扣為主導(dǎo)的流量變現(xiàn)模式，帶動(dòng)擁有龐大產(chǎn)能的化妝品行業(yè)進(jìn)行了一次供給側(cè)的變革。

　　然而，行業(yè)天花板來(lái)得很快。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的增速?gòu)?018年的600%下降到了2024年的預(yù)期僅為15%，并預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)下滑至12%。雖然直播電商依然是零售領(lǐng)域的重要一環(huán)，但其輝煌的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)已成為過(guò)去。持續(xù)依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已不足以支撐未來(lái)的發(fā)展，尋找新的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)是勢(shì)在必行。

　　出海東南亞，甚至出海北美，可以視為國(guó)內(nèi)超級(jí)主播以及背后的MCN機(jī)構(gòu)突破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——某種意義上，擁有眾多人口的北美市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，正是10年前的中國(guó)市場(chǎng)，復(fù)制已有經(jīng)驗(yàn)，看上去似乎將事半功倍。

　　劉穎峰目前經(jīng)營(yíng)著一個(gè)三萬(wàn)人的社群，這三萬(wàn)人都是直播出海的從業(yè)者。一開(kāi)始，他拉了7個(gè)人的群，兩年來(lái)，這個(gè)社群已經(jīng)發(fā)展到73個(gè)群、三萬(wàn)人的規(guī)模。劉穎鋒告訴《中國(guó)新聞周刊》，2023年下半年開(kāi)始，眾多亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)“大賣”涌入直播電商平臺(tái)，占新賣家的大多數(shù)。在他的社群里，美區(qū)賣家數(shù)量很快超過(guò)了東南亞賣家。

　　2022年還處于半閉環(huán)狀態(tài)的美區(qū)市場(chǎng)，仍是一個(gè)沒(méi)有全部釋放能量的市場(chǎng)。到了2023年9月，某直播電商平臺(tái)美國(guó)站正式上線，發(fā)力全閉環(huán)電商。這個(gè)時(shí)刻，大批賣家涌入，平臺(tái)給到空前的利好政策。

　　朱正感受到平臺(tái)政策的變化，華人面孔的流量支持變少了。他意識(shí)到，為了讓平臺(tái)更為本土化，需要啟用外國(guó)主播了?！澳菚r(shí)候很多中國(guó)籍主播就離開(kāi)了，慢慢都是外籍主播?！敝煺劦?，原生感很重要，假如一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)都是中國(guó)人在直播，用并不地道的英語(yǔ)在賣貨，用戶體驗(yàn)不會(huì)太好。

　　官方也披露了數(shù)據(jù)，上線一年后，前述直播平臺(tái)美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV高速增長(zhǎng)達(dá)557%，有動(dòng)銷(拉動(dòng)銷售)的電商達(dá)人數(shù)每個(gè)季度均保持70%以上的增長(zhǎng)，日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超3倍；截至8月份，整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超10倍。

　　斯托米就是在這樣的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的。隨著平臺(tái)全部放量，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的淘金者越來(lái)越多，華裔主播面孔越來(lái)越少，越本土化的主播越能夠受到關(guān)注。這給嘗到了甜頭的從業(yè)者帶來(lái)新一輪挑戰(zhàn)。

　　老外主播，靠“天選”

　　2022年底，朱正和團(tuán)隊(duì)士氣都很低迷，同時(shí)開(kāi)播的16個(gè)直播間，只有2個(gè)在盈利，其他都虧得一塌糊涂。這時(shí)候不用開(kāi)人，很多團(tuán)隊(duì)成員又回到了教培行業(yè)。雖然直播出海有造富效益，但實(shí)在不夠穩(wěn)定。

　　與此同時(shí)，業(yè)績(jī)喜人的外籍直播達(dá)人如雨后春筍一樣冒出來(lái)，并且不斷打破銷售紀(jì)錄。斯托米在2024年6月實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播104.81萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了美區(qū)帶貨直播首個(gè)“100萬(wàn)大場(chǎng)”的紀(jì)錄。僅僅半年后，單場(chǎng)銷售突破200萬(wàn)美元。中國(guó)賣家開(kāi)始意識(shí)到，平臺(tái)的風(fēng)向變了。

　　招外籍主播在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是朱正每天工作的重點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的外籍主播十分稀缺，不斷地面試之后還需要很長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)和磨合，最困難的還有對(duì)外籍主播的管理?！坝萌顺杀靖吡?，溝通成本高了，管理成本也高了。”朱正說(shuō)，“中國(guó)主播今天業(yè)績(jī)好，明天大概率還是肯干的。外國(guó)主播今天業(yè)績(jī)好，明天可能就不想干了?！彼?jīng)常遇到外國(guó)主播不接受深夜12點(diǎn)開(kāi)播的。

　　幾乎所有的機(jī)構(gòu)和商家都體驗(yàn)到，找靠譜合適的外籍主播成為亟須解決的難題。不少深圳的“大賣”告訴記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批外籍主播，大多分布在廣州、深圳，但仍然處于比較早期的人才培育階段，這些主播帶來(lái)的效益仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始流行“天選主播”的概念。“給達(dá)人寄送2000個(gè)樣品，找他們代播，這種方式最直接。發(fā)的樣品越多，越有機(jī)會(huì)遇到這個(gè)人，這個(gè)達(dá)人拿了樣品之后每天都會(huì)開(kāi)播，瘋狂賣貨，每天能賣到三四千美元?！眲⒎f峰提到，很多美區(qū)賣家并沒(méi)有自己開(kāi)直播，而是不斷與達(dá)人建聯(lián)，可能建聯(lián)幾萬(wàn)人，最終能夠合作幾百人甚至幾千人，幸運(yùn)的話會(huì)遇到優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

　　他還給出了這種“天選主播”的畫像：大概率并不富有，由短視頻起家，產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)內(nèi)容的爆款，粉絲不斷從幾萬(wàn)漲到幾十萬(wàn)，最核心的是要有直播賺錢的欲望，想要在市場(chǎng)上拿到好的結(jié)果。總而言之，“內(nèi)驅(qū)力”才是產(chǎn)生業(yè)績(jī)的根源。

　　然而，直播帶貨不能指望這種概率極低的事情。有從業(yè)者認(rèn)為，美國(guó)直播市場(chǎng)的生態(tài)和中國(guó)的直播市場(chǎng)生態(tài)，有非常大的差異。中國(guó)直播市場(chǎng)之所以能起來(lái)，最早期是靠頭部達(dá)人羅永浩、李佳琦等帶動(dòng)。但美國(guó)沒(méi)有達(dá)人生態(tài)，他們的認(rèn)知是做自己的品牌?！叭绻闱『每吹揭粋€(gè)粉絲幾百萬(wàn)的美國(guó)網(wǎng)紅正在給別人帶貨，這個(gè)貨往往賣不掉。他們只能夠講清楚自己的產(chǎn)品，對(duì)別人的產(chǎn)品上不上心很難說(shuō)?！?/p>

　　此外，“超級(jí)主播”背后的差異，往往是文化和生活理念造成的。

　　“我只能說(shuō)，現(xiàn)階段來(lái)看斯托米是可以被稱呼為美區(qū)帶貨直播的Top1?！笔肺牡撝赋?，但未來(lái)很難說(shuō)。他回憶，前兩年?yáng)|南亞直播剛發(fā)展的時(shí)候，曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)令他“驚為天人”的網(wǎng)紅，短視頻內(nèi)容做得出色，個(gè)人素質(zhì)極高。當(dāng)問(wèn)到對(duì)方，是否想要發(fā)展成為一個(gè)Top級(jí)別的達(dá)人時(shí)，對(duì)方的回答是，“我明天就退休”。退休的原因是，他已經(jīng)賺了8萬(wàn)元人民幣。

　　“在海外直播市場(chǎng)中，不確定因素太多了。”史文祿認(rèn)為，在這種情況下，大部分賣家選擇的是店播。做店播，培養(yǎng)自己的主播，看起來(lái)似乎更為穩(wěn)妥。但是，在美國(guó)本土招聘到靠譜的素人主播，是件十分困難的事。

　　巴晶對(duì)此深有感觸?！坝幸粋€(gè)主播讓我太難受了，把客戶的商品對(duì)接好，該做的培訓(xùn)也做完了，臨播的前一天突然告訴我，她男朋友喊她去旅游，她沒(méi)法播了?！边@不是巴晶第一次遇到這類事情，她讓對(duì)方把樣品寄回來(lái)，結(jié)果對(duì)方說(shuō)身上只有16美元了，沒(méi)辦法郵寄。

　　“身上只有16美元，依然不愿意賺錢，連退回樣品的快遞費(fèi)都付不起，只想去旅游?！卑途Щ貞?，在和主播的不斷磨合中，經(jīng)歷了太多類似的事情。有的主播第二天無(wú)法開(kāi)播，會(huì)說(shuō)房子被燒了、車被偷了或者和家里人吵架了，以各種各樣的借口“放鴿子”。“早期開(kāi)播，我們最痛苦的事就是要為了主播給客戶道歉，幾乎天天都會(huì)發(fā)生這種事?！?/p>

　　經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，巴晶的公司有超過(guò)30個(gè)穩(wěn)定主播，這是一遍一遍“洗人”之后留下的人。面對(duì)種種中西方文化差異，巴晶給出的建議是，“硬扛著”，擁有足夠多的主播才能夠保證直播的穩(wěn)定性。她還通過(guò)“加錢”的方式來(lái)綁定，“能保證隨叫隨到的主播，只要每周來(lái)一定場(chǎng)次，就可以給他一筆固定工資，類似基礎(chǔ)工資，這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)就有了很大的保證”。

　　不存在“降維打擊”

　　不只是在美國(guó)，在直播生態(tài)更成熟的東南亞，同樣存在主播難以管理的問(wèn)題，保持長(zhǎng)期的契約合作是件困難的事情。

　　2019年，一位前同事告訴黎叔，越南的網(wǎng)紅市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。他便動(dòng)了出海的念頭。為調(diào)研市場(chǎng)，他三次飛往越南胡志明市考察后開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)。黎叔的MCN機(jī)構(gòu)是少有的以孵化達(dá)人為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中國(guó)公司，在越南6年，目前整個(gè)公司有10多個(gè)網(wǎng)紅?！肮芾戆霃接邢蓿恳患虑?、每一條內(nèi)容都要操心，幫達(dá)人規(guī)劃，所以數(shù)量肯定是少的。”黎叔提到，其實(shí)這兩年孵化的網(wǎng)紅幾乎沒(méi)有，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

　　在黎叔口中，越南已經(jīng)是東南亞六國(guó)中最具狼性的國(guó)家。“我是負(fù)責(zé)動(dòng)腦子的，員工是幫我實(shí)現(xiàn)的，如果達(dá)不到我的要求，那就持續(xù)調(diào)整?！钡堑米鹬貑T工，這種磨合不是一天兩天能達(dá)成的。黎叔給自己定了幾個(gè)原則：一是不能臨時(shí)和員工說(shuō)加班，二是如果需要加班就要提前很久和員工溝通，最后一點(diǎn)就是保證每天工作8小時(shí)。為了孵化達(dá)人，黎叔把所有的語(yǔ)言難題、文化難題以及溝通難題都克服了。

　　出海的確已成為直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢(shì)?？藙阡J指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。從聚焦地域來(lái)看，北美、歐洲、東南亞成為重點(diǎn)聚焦與發(fā)力的出海熱點(diǎn)地區(qū)。

　　中國(guó)的直播電商水平在世界范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。但是想當(dāng)然地帶著中國(guó)經(jīng)驗(yàn)做直播出海，往往會(huì)鎩羽而歸。對(duì)所有直播出海的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，面臨的最大挑戰(zhàn)就在于本地化，這個(gè)問(wèn)題突出表現(xiàn)在管理和溝通中。

　　前幾年孵化網(wǎng)紅時(shí)，被挑戰(zhàn)的感覺(jué)也時(shí)常出現(xiàn)在黎叔身上。作為老板，每天在公司加班的也只有他一個(gè)人，所有員工在下班之后立馬就會(huì)全部消失?！跋掳嗪螅麄儠?huì)去參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，從來(lái)不回工作消息和電話，包括甲方的消息?！倍鄶?shù)時(shí)候，只剩下黎叔來(lái)解決問(wèn)題。經(jīng)歷了幾次這樣的教訓(xùn)后，他就會(huì)出現(xiàn)在所有的商務(wù)群中，以保證及時(shí)回復(fù)客戶。

　　“不可能像國(guó)內(nèi)那樣運(yùn)轉(zhuǎn)的。”黎叔給出了這樣的判斷。在越南生活多年后，他充分了解了越南當(dāng)?shù)厝说纳?、文化和消費(fèi)習(xí)慣，大部分越南人在意品牌，愿意支付溢價(jià)，對(duì)白牌比較警惕。以越南女孩為例，她們更愿意購(gòu)買日韓化妝品，也更信賴有名氣的大牌。

　　他在越南的經(jīng)驗(yàn)是，機(jī)構(gòu)、商家和平臺(tái)能靜下心來(lái)慢慢培育這個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。如果加速催化這個(gè)市場(chǎng)，反而會(huì)阻礙整個(gè)市場(chǎng)的自然發(fā)展。他很排斥制造標(biāo)桿這種事情，“所有的資源投向一個(gè)人，非要把這個(gè)人做成標(biāo)桿，意義并不大”。中國(guó)的直播經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制，在黎叔看來(lái)，答案是肯定的，但不能過(guò)度使用。

　　深圳恪瑞咨詢創(chuàng)始人王福江認(rèn)為當(dāng)下直播出海的“功利主義”，會(huì)影響“超級(jí)主播”的出現(xiàn)。“在國(guó)內(nèi)帶貨，李佳琦這類級(jí)別的網(wǎng)紅都是先耕耘內(nèi)容，做出個(gè)人IP，才實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”王福江認(rèn)為這是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。但今年大家出海的錨點(diǎn)還是在資金回報(bào)周期上，這將會(huì)影響與本地達(dá)人和員工真正的磨合。

　　呂小璇的公司是少有的在美區(qū)做達(dá)人孵化的公司之一，她對(duì)直播出海本土化的理解是，要依賴于和達(dá)人的深度接觸和合作?！昂芏嘀袊?guó)機(jī)構(gòu)出海，總想用國(guó)內(nèi)的一套，簽下紅人后讓他聽(tīng)自己的，美國(guó)這邊不一樣。”在美國(guó)，還會(huì)出現(xiàn)一種情況，看似熱鬧的一場(chǎng)直播，銷售額突破幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元，但是在真正的商業(yè)市場(chǎng)和公共輿論中并沒(méi)有激起一點(diǎn)水花。呂小璇認(rèn)為，美國(guó)有成熟的商業(yè)生態(tài)，想做一個(gè)真正出海的品牌門檻很高，不只是賣貨，而是要真正全方位打入這個(gè)市場(chǎng)。

　　多位從業(yè)者都表示，跨境電商有很大的發(fā)展?jié)摿?，但在具體出海的過(guò)程中，商家們遇到的問(wèn)題卻很棘手。文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同和難以適應(yīng)平臺(tái)等難題困擾著商家。受訪者的建議是，要帶著“空杯心態(tài)”做直播出海，本地化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)難度極大，這往往決定著一個(gè)公司能否真正落地生根。

　　海外直播還是“毛坯房”

　　在不少海外從業(yè)者的體驗(yàn)中，對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直播電商是從中國(guó)“進(jìn)口”的商業(yè)模式。

　　2016年，電商平臺(tái)亞馬遜曾入局直播電商，并邀請(qǐng)了眾多知名人士在線帶貨，然而這次試水僅僅持續(xù)了 15 個(gè)月后，就告一段落。2019年2月，亞馬遜推出了直播，但是市場(chǎng)的反響卻極其平淡。到今天為止，很多亞馬遜直播間的觀看人數(shù)只有幾十人。不只是亞馬遜，F(xiàn)acebook、YouTube和Instagram等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，但毫無(wú)例外并沒(méi)有產(chǎn)生太大的聲量。

　　要在美國(guó)做直播電商，大部分的中國(guó)賣家并沒(méi)有自己打造直播間的能力，如果自己租辦公室，打造直播間，給員工培訓(xùn)，這樣的成本會(huì)非常高，最核心的問(wèn)題在于，他們大部分也并不在美國(guó)，這也是一些海外機(jī)構(gòu)能夠快速做起直播出海業(yè)務(wù)的原因。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，目前在美國(guó)做生意很難繞得過(guò)直播平臺(tái)，以某直播電商平臺(tái)美區(qū)為例，擁有1.7億月活，其中一大半都是年輕人，會(huì)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買力。

　　但也有聲音指出，歐美直播電商的市場(chǎng)教育程度還在學(xué)齡前階段，既沒(méi)有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長(zhǎng)土壤。以美國(guó)為例，不少單場(chǎng)破200萬(wàn)美元的直播間已經(jīng)出現(xiàn)了，但最大的問(wèn)題卻在于不能持續(xù)，這背后的原因在于生態(tài)的不完善和供應(yīng)鏈的不健全。在這種情況下，如果還去重投資直播間，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。因此，目前在美國(guó)本土做直播的人非常少，大部分是在國(guó)內(nèi)做。

　　即便是在直播生態(tài)相對(duì)成熟的東南亞市場(chǎng)，想要不斷提升天花板，仍是非常困難的事情。黎叔談到，他在越南深耕多年，但是在本地市場(chǎng)需要面臨本土公司的競(jìng)爭(zhēng)，劣勢(shì)很明顯。首先在資源方面就拼不過(guò)本地公司，另外帶著中國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入直播間后，也很快會(huì)被抄襲。因此，機(jī)構(gòu)和商家想要在本地市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)，一方面要適應(yīng)本地市場(chǎng)的環(huán)境，另一方面還要找對(duì)切入點(diǎn)?！安簧偬越鹫邉e說(shuō)淘金，甚至可能連門都摸不到。”

　　在王福江看來(lái)，雖然中國(guó)直播公司扎堆出海，但是還停留在比較早期的階段，像一個(gè)“毛坯房”。從前端來(lái)看，流量的入口還沒(méi)有穩(wěn)定，紅人生態(tài)沒(méi)有成熟，直播間的穩(wěn)定性欠缺；從后端來(lái)看，物流和售后還沒(méi)跟上，直播平臺(tái)并沒(méi)有建立起來(lái)完善的電商后端生態(tài)。

　　只有中國(guó)商家可以盤活直播市場(chǎng)，如果沒(méi)有這些商家，整個(gè)市場(chǎng)將是一潭死水?！爸袊?guó)商家就是這條鲇魚”，劉穎峰認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)直播出海，第一步還是要把貨運(yùn)過(guò)去。

　　“但是物流、支付、售后這些基建的建設(shè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。這些問(wèn)題能解決了，中國(guó)商家有能力去提供及時(shí)高效的服務(wù)，整個(gè)生態(tài)才能稱得上繁榮。”在王福江看來(lái)，中小商家繁榮了，整個(gè)海外直播市場(chǎng)才會(huì)繁榮起來(lái)，“只靠頭部企業(yè)沒(méi)辦法深度教育這個(gè)市場(chǎng)”。

　　《中國(guó)新聞周刊》2025年第2期

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