中國(guó)新聞周刊記者：楊智杰
發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國(guó)新聞周刊》雜志
時(shí)至今日，依然有人會(huì)疑惑：為何這么多成年人愿意買盲盒？
采訪泡泡瑪特CEO王寧之前，我在一本記錄他創(chuàng)業(yè)歷程的書中看到一處細(xì)節(jié)：在法國(guó)街頭，王寧看到許多流浪漢無(wú)家可歸，只能在天橋下搭帳篷，但他們?nèi)詴?huì)花心思，用花花草草來(lái)裝扮帳篷。無(wú)論國(guó)內(nèi)外，人們對(duì)精神生活的追求是相通的，這讓他更相信泡泡瑪特“無(wú)用之物”的商業(yè)邏輯。
2024年，泡泡瑪特在東南亞、北美等地的火爆，側(cè)面印證了王寧的觀點(diǎn)。東南亞年輕人多，易受社交媒體和潮流的影響，市場(chǎng)反響也最顯著。泡泡瑪特2024年半年報(bào)顯示，東南亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了478.3%。
中國(guó)潮玩的發(fā)展，可謂踩中了時(shí)代的情緒。過(guò)去一年，“情緒價(jià)值”是年輕人中最流行的詞語(yǔ)之一。在充滿不確定性的當(dāng)下，人們需要尋求可以投射情緒的出口，這帶來(lái)“成人兒童化”，焦慮的人們通過(guò)喚起童年記憶，尋找安全感。購(gòu)買能帶來(lái)驚喜的盲盒或者有陪伴價(jià)值的玩偶，成了大人們低成本獲取快樂的方式。
在這一背景下，中國(guó)潮玩出海呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)有的特征：當(dāng)不少出海產(chǎn)業(yè)“卷”低價(jià)時(shí)，泡泡瑪特等潮玩的售價(jià)甚至比國(guó)內(nèi)還要高——當(dāng)?shù)厝艘舱J(rèn)為價(jià)格不菲。這也是興趣消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，顧客的價(jià)格敏感度較低。
正因如此，國(guó)內(nèi)另一個(gè)頭部潮玩品牌名創(chuàng)優(yōu)品近些年謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，想撕掉低價(jià)標(biāo)簽，也選中盲盒為切入點(diǎn)，闖進(jìn)潮玩賽道。名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，在厄瓜多爾這個(gè)小國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)小門店曾因某聯(lián)名IP盲盒上新，一天賣出五六十萬(wàn)元的銷售額，其中近90%是由這一產(chǎn)品貢獻(xiàn)。
但消費(fèi)者愿意買單的前提，還是取決于中國(guó)潮玩的品質(zhì)。一位熟悉潮玩產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)，能生產(chǎn)出高質(zhì)量玩具的工廠數(shù)不勝數(shù)，但同時(shí)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上都做到出色的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
與上一代中國(guó)玩具不同，泡泡瑪特們開始向外輸出原創(chuàng)IP，并逐漸贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。影響用戶是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，像迪士尼、樂高、萬(wàn)代等海外知名品牌花費(fèi)了數(shù)十年乃至上百年的時(shí)間。但對(duì)于中國(guó)潮玩出海而言，這是它們真正躋身國(guó)際舞臺(tái)、與國(guó)外品牌一較高下的必經(jīng)之路。
《中國(guó)新聞周刊》2025年第3期
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