房企利潤普遍下滑、競爭格局發(fā)生變化等行業(yè)現(xiàn)狀，已迫使越來越多的房企不得不謀求新的營銷和生存之道。從年初開始，“搶頭條”成為房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵詞，從恒大無理由退房到保利是個(gè)P、從萬科種草到越秀免戰(zhàn)、碧桂園“不扯蛋”，房企密集發(fā)布新戰(zhàn)略，拼盡全力博出彩；對于一些豪宅項(xiàng)目來說，在拼產(chǎn)品、拼地段、拼價(jià)格等常規(guī)手段之后，為了在有限的頂層市場搶占更多客群，也使出渾身解數(shù)爭取與眾不同。眼花繚亂的營銷形式讓今年的房地產(chǎn)市場精彩紛呈，業(yè)內(nèi)人士表示，樓市的營銷戰(zhàn)將會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場主導(dǎo)。
1 恒大 無理由退房
4月15日下午3點(diǎn)，恒大宣布從4月16日起，恒大在全國的住宅樓盤，購房者履行相關(guān)義務(wù)并無違約行為，在簽署購房合同之日起至辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。恒大成為全國首個(gè)宣布“無理由退房”的大型房企。
一時(shí)間，無理由退房迅速地?cái)U(kuò)散，在地產(chǎn)圈引發(fā)大討論，一貫以出奇制勝的恒大，通過無理由退房，強(qiáng)化購房者的入市心理。
2 保利 是個(gè)P
同一天，保利地產(chǎn)董事長宋廣菊微博發(fā)出“保利是個(gè)P！”引發(fā)地產(chǎn)圈一片歡騰與好奇，在經(jīng)歷一天的營銷預(yù)熱后，4月16日，保利地產(chǎn)官方以長微博形式給出明確回復(fù)。5P是指象征Peiban(陪伴)的養(yǎng)老地產(chǎn)、代表Promise(承諾)的全生命周期綠色建筑、成為業(yè)主好Partner(拍檔)的社區(qū)O2O、讓生活便捷的PloyAPP、在國際舞臺(tái)上充滿Power(力量)的海外地產(chǎn)。
3 萬科 種草
萬科新戰(zhàn)略顯得格外低調(diào)，4月15日，萬科內(nèi)部發(fā)文《萬科集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)管理辦法》，鼓勵(lì)員工在萬科生態(tài)圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)，協(xié)助萬科構(gòu)建、豐富生態(tài)系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
萬科集團(tuán)總裁郁亮表示，“小草計(jì)劃”的核心是鼓勵(lì)員工在萬科“城市配套服務(wù)商”的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，自由破土，開創(chuàng)個(gè)人事業(yè)。把未來的萬科變成一家平行架構(gòu)，員工和合作伙伴都是合伙人的眾籌公司。
克爾瑞研究員沈曉玲表示，“萬科正屬轉(zhuǎn)型之際，以創(chuàng)業(yè)方式‘籠絡(luò)’離職員工為萬科的業(yè)務(wù)繼續(xù)添磚加瓦，不失為另一種留住人才的好方法。二是城市配套服務(wù)商往往是基于住宅存量市場的，意味著前期需投入大量人力、物力，以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目方式完成前期覆蓋也是快速拓展業(yè)務(wù)的好方法”。
4 越秀 高掛“免戰(zhàn)牌”
從4月24日到5月8日，越秀地產(chǎn)宣告旗下在售樓盤項(xiàng)目全部進(jìn)入“免戰(zhàn)”模式。18項(xiàng)免費(fèi)措施包括看房、購房、家裝、車位和商鋪投資等多個(gè)方面。
越秀地產(chǎn)在去年與平安銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出“越秀平安好房貸”，只要滿足條件，就能享受置業(yè)免首期、首付免息分期。在免戰(zhàn)活動(dòng)期間，購房將獲得越秀地產(chǎn)贈(zèng)送的物管費(fèi)、免費(fèi)車位、免費(fèi)4G上網(wǎng)卡等，最長可達(dá)一年。在活動(dòng)期間，越秀地產(chǎn)還會(huì)推出商鋪免租、免傭放盤，各樓盤還免費(fèi)為業(yè)主提供婚禮場地等服務(wù)，可謂貼心細(xì)膩。
5 碧桂園 “不扯蛋”
5月17日下午5點(diǎn)開始，碧桂園發(fā)布的“不扯蛋，周一見”刷爆朋友圈，所有碧桂園營銷體系員工的微信ID都換成了“碧桂園”，微信頭像也都換成了碧桂園的集團(tuán)LOGO，統(tǒng)一發(fā)布消息?！安怀兜?，周一見”引來無數(shù)猜想。次日(周一)上午，碧桂園揭開謎底，“0號(hào)行動(dòng)”拉開序幕。
據(jù)碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，碧桂園已形成“月度主題”的推廣機(jī)制，這次“0號(hào)行動(dòng)”是在五六月樓市看漲的背景下推出的優(yōu)惠讓利活動(dòng)，助力廣大購房者抄底置業(yè)，主要包括四個(gè)“0”，即：“0首付”(繳交定金即可簽約，剩余首付款延期一個(gè)月補(bǔ)齊)、0首付利息(首付款延期期間免息)、0物業(yè)費(fèi)(新業(yè)主免一年物業(yè)費(fèi))、0手續(xù)費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多購房者資金有限，碧桂園此舉很好地緩沖了他們的資金壓力，降低了購買門檻，無疑受到購房者的歡迎。
6 霄云路8號(hào) 單價(jià)50萬
頂級(jí)豪宅的價(jià)格一直在上演沒有最高只有更高的戲碼。剛剛曝出最高單價(jià)38萬元/平方米的上海黃浦灣壹號(hào)之后，近日，位于北京東北三環(huán)的豪宅項(xiàng)目合生·霄云路8號(hào)傳出消息，該項(xiàng)目將于近期推出D5號(hào)樓頂層近1000平方米空中四合院。單價(jià)36萬元起，最高50萬元/平方米，計(jì)算下來，單套物業(yè)的總價(jià)將在3.6億-5億元之間，50萬元/平方米的單價(jià)再一次捅破了全國樓盤的價(jià)格天花板。
北京市住建委網(wǎng)站顯示，目前霄云路8號(hào)項(xiàng)目已轉(zhuǎn)為現(xiàn)房銷售，當(dāng)前在售房源為7號(hào)樓共計(jì)79套單元，目前僅簽約2套，項(xiàng)目均價(jià)為14萬元/平方米。合生·霄云路8號(hào)項(xiàng)目相關(guān)人士表示，這樣的空中四合院目前只裝修了一套。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在營銷層面，豪宅樓盤通常會(huì)在部分稀缺房源的定價(jià)上采取“高價(jià)”策略，以此帶動(dòng)整個(gè)樓盤定價(jià)，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)市場熱度和整體價(jià)格的提升。
7 紫御華府 精裝車庫吸睛
在京城頂豪項(xiàng)目在拼價(jià)格、拼地段、拼產(chǎn)品中浴血奮戰(zhàn)時(shí)，紫御華府獨(dú)辟蹊徑，大手筆打造超百平方米的精裝地下車庫，成功搶得樓市“頭條”。
據(jù)了解，紫御華府此次打造的車庫，采用科學(xué)設(shè)計(jì)理念，利用下沉式景觀的環(huán)境層次和地勢，使車庫一半位于地面之上，并在車庫四周加開多個(gè)窗口，提升觀景效果的同時(shí)，也大幅增加了車庫的透光性和通風(fēng)性，極大地延長車輛的使用壽命。
更令行業(yè)震驚的是，紫御華府徹底顛覆人們以往對車庫的認(rèn)知，將每個(gè)車庫設(shè)計(jì)成一個(gè)奢闊套間，每個(gè)套間內(nèi)不僅包涵四個(gè)超大停車位，更囊括了客廳、衛(wèi)生間等多樣生活功能區(qū)，整個(gè)車庫面積逾百平方米，尺度已經(jīng)超過北京大多數(shù)三居戶型。據(jù)項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人介紹，紫御華府4月熱銷，與地下車庫開放亮相有很大關(guān)系。紫御華府超高標(biāo)準(zhǔn)的地下車庫精裝，堪比很多豪宅的首層大堂，讓很多持幣待購的購房者最終決定下手。
京華時(shí)報(bào)記者 潘秀林