互聯(lián)網(wǎng)的流行，特別是最近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了不少人的生活方式，也讓不少房企的營銷手段有所創(chuàng)新。近幾個(gè)月來，房地產(chǎn)企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行話題營銷的案例比比皆是，既滿足了購房者的獵奇心理，又達(dá)到營銷效果，在互聯(lián)網(wǎng)形成一道風(fēng)景。
忽如一夜春風(fēng)來滿屏盡是“不扯蛋”
5月17日，地產(chǎn)圈人士的朋友圈突然被一批統(tǒng)一以碧桂園標(biāo)識(shí)為頭像、微信名統(tǒng)一為碧桂園的ID所占領(lǐng)，發(fā)布的內(nèi)容也完全一致：不扯蛋，周一見。這些碧桂園的廣告是哪里冒出來的？一時(shí)間，碧桂園的話題在業(yè)界迅速被熱炒。難道是碧桂園花重金在騰訊朋友圈投下大量廣告？細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)并非如此，原來，朋友圈里這些高度一致的ID都是碧桂園集團(tuán)旗下員工的個(gè)人微信號(hào)。碧桂園借員工的個(gè)人交際圈打了一番免費(fèi)廣告。
周一，碧桂園集團(tuán)正式揭開謎底，“不扯蛋”原來指的是碧桂園集團(tuán)發(fā)動(dòng)的“0號(hào)行動(dòng)”。據(jù)碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，碧桂園已形成“月度主題”的推廣機(jī)制，這次“0號(hào)行動(dòng)”是在五六月樓市看漲的背景下推出的優(yōu)惠讓利活動(dòng)，主要包括四個(gè)“0”，即：“0首付”(繳交定金即可簽約，剩余首付款延期一個(gè)月補(bǔ)齊)、0首付利息(首付款延期期間免息)、0物業(yè)費(fèi)(新業(yè)主免1年物業(yè)費(fèi))、0手續(xù)費(fèi)。
有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在營銷內(nèi)容上，更多是個(gè)營銷噱頭，關(guān)于0首付、0手續(xù)費(fèi)等也已是近幾年用膩的招數(shù)，其實(shí)并不是十分吸引。但在營銷手法上，碧桂園作了一次成功的嘗試。碧桂園讓所有營銷體系員工的微信ID都換成了“碧桂園”，統(tǒng)一發(fā)布消息，讓大家以為創(chuàng)造了投朋友圈廣告位，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。從營銷手法上看是成功的。
業(yè)內(nèi)人士分析，碧桂園的項(xiàng)目多布局在二、三線城市，而二、三線城市樓市回暖慢，碧桂園面臨十分大的壓力，所以出此策略加快去庫存，0首付降低了購房者的購房門檻，有利于促進(jìn)購房者加速入市。但該名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，0首付只是延遲一個(gè)月繳交，對(duì)購房者而言實(shí)際意義并不大。免手續(xù)費(fèi)和免利息才能真正給購房者帶來優(yōu)惠。
房企互聯(lián)網(wǎng)營銷成為潮流
碧桂園集團(tuán)這次在朋友圈上演一次“快閃”讓人眼前一亮。但通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行話題營銷在這幾個(gè)月已經(jīng)十分流行。上個(gè)月，保利地產(chǎn)董事長宋廣菊發(fā)出“關(guān)于保利是個(gè)P”的微博，隨后又將其刪除，引發(fā)了業(yè)界的猜想。后來保利集團(tuán)不緊不慢地公布謎底，賺足了眼球。此外，還有多家房企也是借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)進(jìn)行營銷，取得較好的效果。
奧園集團(tuán)在四月底推出了“奧園e+購房節(jié)”，也徹底借互聯(lián)網(wǎng)炒作火了一把。首先，奧園借勢(shì)AppleWatch上市熱浪，惡搞watch，隨后推出“0元搶W(xué)atch”的微信H5頁面游戲，使用九宮格AppleWatch拼圖的趣味游戲植入e+廣告，吸引果粉的關(guān)注，并利用朋友圈傳播；并以“神馬情況，為啥他們都在拼？”，“好DuangDuang的一塊表，就這么給毀了”等標(biāo)題，一時(shí)間成為朋友圈里的明星。
用各種方式抵購房款已經(jīng)并不鮮見，但用Q齡抵購房款是否聽過？據(jù)媒體報(bào)道，5月15日，越秀地產(chǎn)宣布在全國范圍內(nèi)正式啟動(dòng)“Q齡抵房款”活動(dòng)，只要有QQ即可在越秀地產(chǎn)全國可售項(xiàng)目處享受到1年Q齡抵1000元房款的優(yōu)惠！更刺激的是，部分項(xiàng)目更是額外加碼，購房者可以享受到1年抵10000元房款的優(yōu)惠。越秀集團(tuán)借力營銷形式新穎，也可以作為營銷中一個(gè)范本。
對(duì)各大房企熱衷借力互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，有專家認(rèn)為主要是看中了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的傳播威力。個(gè)人社交軟件通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可達(dá)到病毒式的傳播效果。
南方日?qǐng)?bào)記者 全澤超