曾被市場視為“液體黃金”的飛天茅臺，其價格神話在2025年末出現(xiàn)了深刻的裂痕。根據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價已跌破每瓶1499元的官方指導價。這不僅是短期市場波動的表現(xiàn)，更被業(yè)界解讀為高端白酒行業(yè)長期依賴的“金融屬性”與“渠道壓貨”增長模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，一場關(guān)乎品牌價值與商業(yè)模式的深度調(diào)整已經(jīng)到來。

　　價格失守的表象與背后的三重壓力

　　飛天茅臺價格的松動，直接原因是終端需求的顯著萎縮。過去支撐其價格的核心消費場景——商務(wù)宴請與高端禮品市場，在當前環(huán)境下持續(xù)疲軟。這使得茅臺作為“社交貨幣”的效力減弱，動銷放緩直接傳導至渠道庫存。有經(jīng)銷商反映，高企的庫存已經(jīng)成為“壓垮渠道的最后一根稻草”。在現(xiàn)金流壓力下，經(jīng)銷商為回籠資金而進行的拋售行為，與線上電商平臺為爭奪流量進行的補貼降價交織在一起，嚴重擾亂了原有的價格體系，形成了“價格下跌、拋售、進一步下跌”的循環(huán)。

　　更深層次的壓力，則來源于其增長邏輯的根本動搖。長期以來，飛天茅臺不僅是一款消費品，更是一種被廣泛認可的、具有“只漲不跌”預(yù)期的投資品。這種“金融屬性”吸引了大量社會資本囤積，而非用于真實飲用。如今價格進入下行通道，這種投資信仰受到?jīng)_擊，前期累積的社會庫存從“增值資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百H值負擔”，反而加劇了市場的拋售壓力。有分析尖銳地指出，本輪價格調(diào)整，是高端白酒從“金融資產(chǎn)邏輯”向“消費品產(chǎn)業(yè)邏輯”回歸的標志性事件。

　　連鎖反應(yīng)與行業(yè)“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　龍頭產(chǎn)品的價格破位，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。首當其沖的是渠道體系的穩(wěn)定性。批發(fā)價與出廠價的“倒掛”現(xiàn)象，意味著經(jīng)銷商每賣一瓶酒都可能面臨直接虧損，其生存空間受到嚴重擠壓。這不僅打擊了渠道信心，也可能迫使部分經(jīng)銷商退出，進而影響整個銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。此外，價格體系的松動也對茅臺的品牌高端定位構(gòu)成了潛在威脅。行業(yè)專家指出，高端品牌的形象很大程度上由其穩(wěn)固的價格體系所確立和維護，持續(xù)的價格下滑可能損害其長期建立起來的價值認知。

　　面對困局，以茅臺、五糧液為首的頭部酒企已率先打響“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”。茅臺正采取一系列措施應(yīng)對：通過減少市場投放、大幅削減非標產(chǎn)品配額等方式為渠道“減負”，以控制供給來穩(wěn)定價格預(yù)期；同時，公司也在嘗試從過去依賴經(jīng)銷商壓貨的模式，艱難地轉(zhuǎn)向“以消費者為核心”，通過數(shù)字化平臺、拓展年輕客群和婚宴等新消費場景來尋找新的增長點。

　　當前，白酒行業(yè)正處于一次深度的周期性調(diào)整中。茅臺的轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是在嘗試將市場的“價值信仰”，從依賴渠道炒作和稀缺預(yù)期，轉(zhuǎn)向依賴真實的品牌認同和消費基本盤。這個過程充滿挑戰(zhàn)，但其結(jié)果不僅關(guān)乎一家企業(yè)的興衰，也將深刻影響整個高端白酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　注：本文由AI生成，請仔細甄別。