作者：娜奧米?尼克斯

　　數十名州總檢察長起訴元宇宙平臺公司（Meta），指控其旗下平臺涉嫌誘導青少年成癮并危害其安全。兩周后，Instagram（Instagram）負責人亞當?莫塞里發(fā)布一份內部備忘錄，向員工下達核心任務：吸引更多青少年用戶入駐Instagram。

　　莫塞里在 2023 年 11 月 6 日的備忘錄中寫道：‘在制定 2024 年工作計劃時，我要求業(yè)務團隊重點聚焦兩大核心任務，按優(yōu)先級排序如下：一是吸引青少年用戶，尤其發(fā)力發(fā)達市場；二是推廣 Threads 應用。’

　　《華盛頓郵報》獲取的 2023-2025 年內部文件顯示，這份備忘錄是 Meta 為提升Instagram青少年用戶規(guī)模與活躍度而推進的多年戰(zhàn)略的一環(huán)。文件表明，Instagram員工將提升青少年用戶相關數據指標視為 2023 年的首要任務，其優(yōu)先級甚至高于旗下新興文本社交應用 Threads 的推廣工作 —— 該應用是 Meta 對標 X 平臺（原推特）的核心產品。

　　Meta 高管對外始終對旗下社交應用的發(fā)展態(tài)勢信心滿滿，連年公布的用戶整體增長數據看似亮眼。但內部文件揭示，Instagram正發(fā)起一場激烈的‘青少年用戶爭奪戰(zhàn)’，試圖挽回被競爭對手搶走的青少年群體。公司通過內部專項行動、營銷推廣及產品功能迭代等一系列舉措，全力提升應用對年輕用戶的吸引力。文件顯示，截至 2023 年底，Meta 為Instagram設定了宏大目標：2024 年底前遏制發(fā)達市場（含北美、歐洲核心地區(qū)）青少年用戶數連年下滑的趨勢，并于 2027 年前成為全球最大青少年社交平臺。

　　吸引青少年用戶的多元舉措

　　為推動青少年用戶增長，Instagram從內外多維度布局策略。Meta 在公司辦公室打造了所謂的‘動態(tài)體驗館’，幫助員工深入了解目標青少年群體的生活方式。展品照片顯示，館內不僅陳列著青少年熱門聚集地（如快餐店、購物中心）的圖片，還附有拍攝搞怪青少年風格自拍的教程。文件還顯示，公司要求員工重點扶持受青少年喜愛的網紅博主，優(yōu)化算法以方便新注冊青少年用戶快速找到熟人，同時投放付費廣告，突出應用幫助青少年結交朋友的核心價值。

　　就在公司全力爭取青少年用戶忠誠度之際，針對 Meta 旗下社交應用（尤其是Instagram）危害青少年的訴訟也在不斷增加。早在 2021 年，《華爾街曰報》的一篇報道曝光了 Meta 內部研究數據，指出Instagram加劇了部分少女的身材焦慮問題，此后 Meta 便持續(xù)受到外界審視。2023 年，美國 41 個州及哥倫比亞特區(qū)聯(lián)合起訴 Meta，指控其為牟利濫用青少年用戶 —— 比如通過功能調整延長青少年使用時長，卻以損害其身心健康為代價，此舉涉嫌違反消費者保護法。

　　為回應外界質疑，Meta 推出一系列安全保護措施，包括限制面向青少年的內容范圍、強化家長監(jiān)管功能等。公司還推出使用時長提醒工具，當青少年長時間刷視頻時，系統(tǒng)會提示其休息；同時，禁止陌生人向Instagram及臉書（Facebook）上的青少年用戶發(fā)送私信。不過，這些舉措并未打消部分批評者對平臺潛在危害的擔憂。

　　市場分析機構 eMarketer 首席分析師馬克斯?威倫斯稱：‘Instagram曾一度既廣受歡迎，又自帶潮流魅力。但如今，那段風光歲月已然終結，取而代之的是外界的密集審視 —— 人們普遍擔憂這款應用或許對青少年成長弊大于利?！?/p>

　　Meta 未否認爭奪青少年用戶的相關舉措細節(jié)，但公司發(fā)言人瑞安?丹尼爾斯在聲明中表示，這些舉措‘與公司公開的青少年安全保護工作并不沖突’。他指出：‘我們推出了青少年賬戶等功能，并參考 13 + 電影分級標準對其進行優(yōu)化，盡管這一調整導致青少年用戶活躍度有所下降。’戰(zhàn)略文件顯示，Meta 計劃優(yōu)化內容推薦機制，加快優(yōu)質創(chuàng)作者內容的傳播速度；同時借助人工智能技術，幫助創(chuàng)作者在評論區(qū)和私信中更好地與粉絲互動。

　　文件還提到：‘若我們能讓核心增長手段達到與競爭對手（如優(yōu)兔、抖音國際版）相當的效果，就能有效緩解青少年用戶流失問題。’Meta 的內部研究（部分已提交國會）為這些戰(zhàn)略制定提供了依據。

　　2023 年 6 月的一項研究指出，Z 世代與阿爾法世代青少年不太愿意向廣泛的社交圈分享個人生活。研究稱，盡管人們會向不同人群展現不同的自我，但社交平臺將各類社交圈‘整合’在一起，這種情況讓青少年抗拒分享壓力。該研究還發(fā)現，青少年認為分享欲過強的人‘令人尷尬’‘行事魯莽’或‘愛慕虛榮’。

　　2023 年 12 月，研究人員將未注冊Instagram的青少年分為四類：‘社交拓展型’青少年樂于結識泛泛之交，熱衷于音樂、體育、校園八卦等主流話題；‘私密社交型’雖同樣關注主流話題，但社交圈較??；‘亞文化探索型’受小眾愛好驅動，包括角色扮演等非傳統(tǒng)興趣；‘虛擬愛好型’則多獨處或僅與一兩位好友相處，喜歡昆蟲研究、世界觀構建類游戲、飛行模擬器等小眾領域。

　　研究人員認為，‘社交拓展型’和‘私密社交型’青少年是最易爭取的群體 —— 這兩類人群占美國未注冊Instagram青少年總數的 55%。

　　到 2024 年 6 月，公司目標完成進度依舊滯后。當月另一份戰(zhàn)略文件顯示，僅有 20% 未使用Instagram的青少年有注冊意愿，且不少青少年仍將這款應用與‘追求完美的壓力’關聯(lián)在一起。

　　同月，Instagram管理層推出下半年新計劃，進一步拓展年初制定的戰(zhàn)略。員工們集思廣益，構思能吸引青少年的新功能，例如讓用戶在更多場景下給好友留言，‘讓刷短視頻（Reels）如同線下聚會般輕松’；同時計劃開發(fā)‘好友地圖’新功能，幫助青少年擴大社交動態(tài)的分享范圍。

　　2024 年年中的戰(zhàn)略文件顯示，公司設定了更為宏大的長期目標：2026 年前，讓美國及全球青少年在使用偏好上更傾向于Instagram而非抖音國際版；2027 年前，將Instagram打造為‘全球最大青少年社交平臺’。

　　然而，文件顯示，2025 年的青少年用戶數量較 2024 年仍有下降。今年春季，公司表示將開始追蹤年輕成年用戶數據，以‘評估 2026 年戰(zhàn)略重心轉向年輕成年群體的可行性’。

　　即便如此，Meta 仍對外宣稱Instagram是適合青少年且家長可信賴的安全應用。2025 年 10 月，莫塞里做客《今日秀》，介紹公司為青少年賬戶引入 PG - 13 電影分級標準的舉措。當被問及Instagram是否將用戶活躍度置于安全之上時，莫塞里為公司做法辯護道：‘我們的責任是最大化積極體驗，同時最小化負面影響?！?/p>