◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 吳若凡
從智能公寓到科技商場(chǎng)、辦公樓，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應(yīng)了宋衛(wèi)平“房地產(chǎn)已經(jīng)從容器時(shí)代轉(zhuǎn)到生活內(nèi)容時(shí)代”的觀點(diǎn)，也是綠城“低利潤(rùn)、低總價(jià)、年輕化”戰(zhàn)略調(diào)整的產(chǎn)物。那么，該項(xiàng)目的創(chuàng)意來(lái)源、設(shè)計(jì)理念是什么？其營(yíng)銷策略又有何不同？能否被其他房企推廣復(fù)制？
過(guò)去，綠城一直堅(jiān)守豪宅市場(chǎng)，但在歷經(jīng)這幾年的市場(chǎng)風(fēng)波之后疲態(tài)盡顯。如今，綠城轉(zhuǎn)而開發(fā)總價(jià)更低、戶型更實(shí)用的產(chǎn)品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個(gè)代表。
在日益講究個(gè)性化、差異化消費(fèi)的當(dāng)下，綠城能否將豪宅的品質(zhì)基因注入新一代年輕化的產(chǎn)品中？
粉絲經(jīng)濟(jì)的踐行者
綠城房產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理樓明霞指出，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎(chǔ)之上延伸出人和物的連接。一個(gè)高度連接的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這不僅改變了綠城的產(chǎn)品，也改變了綠城與業(yè)主的溝通和服務(wù)方式。
iPhone的“果粉”是這個(gè)時(shí)代特有的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，蘋果的細(xì)分品類在產(chǎn)品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業(yè)模式正被國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的房企效仿。
在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會(huì)上，樓明霞對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，綠城號(hào)稱擁有地產(chǎn)界最忠實(shí)的粉絲團(tuán)隊(duì)，但這些年來(lái)，粉絲也在改變，“我們發(fā)現(xiàn)粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來(lái)越多，如果只是按照傳統(tǒng)的方式跟他們交流，未來(lái)我們會(huì)越來(lái)越難懂他們?！?/p>
樓明霞表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售只是一方面，過(guò)去發(fā)生在線下和物業(yè)之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務(wù)的一個(gè)大戰(zhàn)略。他希望和粉絲的互動(dòng)是全方位的，“過(guò)去的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶之間的關(guān)系還受一根網(wǎng)線的限制，交易只能在案場(chǎng)里發(fā)生，現(xiàn)在我們想把案場(chǎng)搬到網(wǎng)上，以前我們的社交在會(huì)所里發(fā)生，現(xiàn)在我們把社交也要搬上網(wǎng)。”每一個(gè)新住宅項(xiàng)目的啟動(dòng)，客戶可通過(guò)創(chuàng)享家平臺(tái)參與前期開發(fā)，為符合自我需求、喜好的元素投票，構(gòu)筑心目中最理想的社區(qū)形態(tài)。
83平方米別墅的由來(lái)
“綠城這個(gè)項(xiàng)目的初衷就是做不同的養(yǎng)老項(xiàng)目”，桃李春風(fēng)的案場(chǎng)經(jīng)理林曉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“養(yǎng)老型產(chǎn)品并不需要很大的空間，考慮到子女節(jié)假日可能從杭州市中心來(lái)這里照顧父母，在設(shè)計(jì)上只需有足夠的房間即可，這樣一來(lái)，既滿足了養(yǎng)老需求，又在戶型設(shè)計(jì)上有了功能保障?！?/p>
說(shuō)到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價(jià)的考慮，“大別墅就算單價(jià)低，總價(jià)也會(huì)比較高，因此杭州市場(chǎng)大別墅比較難銷，綠城推出這個(gè)“迷你”別墅也是務(wù)實(shí)的考慮。”該項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。
林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個(gè)不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開發(fā)十來(lái)年，大都是四五百平方米的大別墅項(xiàng)目，開發(fā)周期慢，去化能力也較差，庫(kù)存壓力很大。而綠城進(jìn)入這個(gè)版塊之后，希望和原來(lái)的產(chǎn)品有所差異。
綠城的轉(zhuǎn)型
一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個(gè)朋友圈，點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)。
林曉表示，此次營(yíng)銷成功也使項(xiàng)目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀(jì)和實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人。這部分人大多四五十歲，對(duì)養(yǎng)老的關(guān)注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結(jié)合起來(lái)。
林曉介紹，通過(guò)和粉絲的不斷互動(dòng)，綠城摒棄了高檔私人會(huì)所、游艇俱樂(lè)部等華而不實(shí)的東西，取而代之的是頤樂(lè)學(xué)院、健康促進(jìn)中心等“接地氣”的設(shè)施。據(jù)了解，桃李春風(fēng)項(xiàng)目配備了健康檢測(cè)儀器，能夠?qū)崟r(shí)精確評(píng)估住戶的身體質(zhì)量指數(shù)，并提供健康促進(jìn)建議。社區(qū)內(nèi)還配備日間照料中心，可為居家養(yǎng)老的長(zhǎng)者提供上門服務(wù)。這些規(guī)劃經(jīng)過(guò)了十多輪的升級(jí)調(diào)整，后續(xù)不排除還有繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化的可能。
林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風(fēng)推翻了本來(lái)能做1100多戶別墅產(chǎn)品的規(guī)劃方案，將別墅產(chǎn)品定格為900多戶，以增加庭院面積?！翱蛻艚o了意見，我們就會(huì)及時(shí)反饋到設(shè)計(jì)工程那邊”，消費(fèi)者的反饋對(duì)于桃李春風(fēng)后期項(xiàng)目和產(chǎn)品優(yōu)化起了重要作用。
從宋衛(wèi)平為“YOUNG CITY”系列站臺(tái)，到發(fā)表“房地產(chǎn)已經(jīng)從容器時(shí)代轉(zhuǎn)到生活內(nèi)容時(shí)代”宣言，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)，綠城顯得更加務(wù)實(shí)。這一戰(zhàn)略調(diào)整得益于綠城難以復(fù)制的“生活服務(wù)體系”。十余年，綠城在醫(yī)院、教育等非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)上的積累深厚，在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面也積淀了深厚的實(shí)體配套和品牌公信力。
正如樓明霞在綠城發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，綠城轉(zhuǎn)型并非只針對(duì)產(chǎn)品?！案淖兊牟皇悄硞€(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)系統(tǒng)。”
據(jù)樓明霞介紹，綠城目前已經(jīng)有了針對(duì)用戶需求喜好進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的定制戶型。
業(yè)內(nèi)人士指出，綠城正通過(guò)電商代建、精裝管控、景觀園林設(shè)計(jì)、銷售代理和物業(yè)服務(wù)等多渠道逐漸實(shí)現(xiàn)脫離單純依靠土地增值的住宅開發(fā)模式。